Müşteri yolculuğu analitiği, tek tek olayları kişinin gerçekte izlediği yola bağlar; böylece yalnızca kaç kişinin geldiğini değil nerede durduğunu görürsünüz. Olay saymaktan yolculuk analizine geçiş, analitiği raporlamadan karar aracına çeviren şeydir — ve herhangi bir ölçüm kurmadan önce neyin izleneceğine karar vermeyi gerektirir.
Bu rehber yolculukların nasıl tanımlanacağını, neyin ölçüleceğini, karar üreten analizleri ve bunların hepsini şekillendiren gizlilik yükümlülüklerini kapsar.
Önemli noktalar
- Ölçüm kurmadan önce yolculuğu tanımlayın: Her şeyi izlemek, kimsenin analiz etmediği veri üretir.
- Adım bazında tamamlama asıl iş atıdır: Pahalı sorunu diğer tüm ölçütlerden hızlı bulur.
- Bölümleyin, yoksa ortalama yalan söyler: Toplam huniler başarısız olan grubu gizler.
- Amaçlı toplayın: KVKK ve GDPR kapsamında amaçla sınırlılık bir nezaket değil yükümlülüktür.
Araçtan değil yolculuktan başlayın
Ticari olarak önemli olan iki üç yolculuğu yazın — müşteri olmak, satın almayı tamamlamak, bir sorunu çözmek, yenilemek. Her biri için kişinin sırayla tamamlaması gereken adımları listeleyin.
O liste sizin ölçüm planınızdır. Geri kalan her şey bekleyebilir ve çoğu beklemelidir: her tıklamayı izleyen analitik kurulumları, kimsenin sorgulamadığı veri ambarları üretirken huni sorusu yanıtsız kalır, çünkü huniyi kimse tanımlamamıştır.
Her yolculuk için sonucu da adlandırın. Tanımlı bir başarı olayı olmayan bir yolculuk analiz edilemez, yalnızca tarif edilebilir.
Önemli olan dört şeyi ölçün
| Ne yakalanmalı | Neden |
|---|---|
| Ulaşılan adım, zaman damgasıyla | Adım bazında tamamlama ve adımlar arası süreyi sağlar |
| Oturumlar ve cihazlar arası kalıcı tanımlayıcı | Olmadan bir kişi dört ziyaret gibi görünür |
| Kaynak ve bağlam | Nereden geldikleri, cihaz, kanal |
| Sonuç olayı | Tamamlandı, terk edildi veya başarısız — ve anlaşılabiliyorsa nedeni |
Olayları baştan tutarlı adlandırın. Tutarsız adlandırma, bir analitik kurulumunun yeniden yapılmasının en yaygın nedenidir ve ilk olay gönderilmeden önce anlaşılmış kısa bir kuralla tamamen önlenebilir.
Karar üreten dört analizi yapın
Adım bazında tamamlama. Her adımdan bir sonrakine devam eden pay. En büyük düşüşün olduğu adım önceliğinizdir ve genellikle varsayılan yer değildir.
Adımlar arası süre. Uzun boşluklar sürtünmeye, bir şeyin beklendiğine veya kişinin henüz hazır olmadığı bir karara işaret eder. Tamamlanması yüksek ama iki gün gecikmeli bir adım, terk oranı yüksek olandan farklı bir sorundur.
Yol çeşitliliği. Gerçek yolculuklar doğrusal değildir. İnsanların fiilen ne yaptığına bakın — döngüler, ileri geri gitmeler, tekrarlanan adımlar. Tekrar genellikle arayüzün bir şeyin çalıştığını teyit etmediği anlamına gelir.
Segment karşılaştırması. Cihaza, kanala, müşteri tipine, coğrafyaya ve yeni mi dönen mi olduğuna göre ayırın. Toplam sayılar, ortalama kabul edilebilir görünürken kötü durumdaki bir segmenti rutin olarak gizler.
Niceli nedensel olandan ayırın
Analitik insanların nerede durduğunu söyler. Nedenini söylemez ve nedeni sayılardan çıkarma isteği, analitik güdümlü kararların çoğunun yanlış gittiği yerdir.
Nicel bulguyu nitel bir şeyle eşleştirin: o adımın oturum kayıtları, ondan bahseden beş destek talebi veya üç kısa kullanıcı görüşmesi. Birinin bir adımda başarısız olmasını on dakika izlemek, bir aylık huni verisinden fazlasını açıklar.
Amaçla sınırlılığa uyun
KVKK ve GDPR kapsamında hukuki dayanak, açık amaç ve ölçülü kapsam gerekir. AB'de analitik çerezleri ve benzeri teknolojiler genellikle rıza gerektirir ve kapatılmak üzere tasarlanmış bir banner'la alınan rıza zayıftır.
Pratik sonuçlar: mevcut olan her şeyi değil tanımlı bir soruyu yanıtlayanı toplayın, mümkün olduğunda toplulaştırın, gereksiz kişisel tanımlayıcılardan kaçının, bir saklama süresi belirleyip uygulayın ve gizlilik bildiriminde dürüst olun.
Ziyaretçilerin ciddi bir kısmının reddedeceği gerçeğine göre tasarlayın. Yalnızca rıza veren kullanıcılara dayanan analitik yanlı bir örneklemdir ve temel operasyonel ölçütlerin sunucu tarafında yakalanması hem daha güvenilir hem daha kolay gerekçelendirilir.
Pano için değil eylem için kurun
Her analiz bir kararla bitmelidir. Bir grafik eklemeden önce hangi kararı beslediğini ve kimin verdiğini adlandırın; ikisi de yoksa o bir süstür.
Pratik döngü şudur: en büyük düşüşü bulun, nedenini nitel olarak anlayın, tek bir şeyi değiştirin, aynı adımı tekrar ölçün. Aynı anda birkaç şeyi değiştirmek, atfedemeyeceğiniz bir hareket üretir; ilerleme gibi hissettirir ve size hiçbir şey öğretmez.
Yolculuğu, o adımların sahipleriyle aylık gözden geçirin. Kimsenin açmadığı bir araçta yaşayan analitiğin değeri, hiç analitik olmamasıyla aynıdır.
Ölçüm tuzaklarına dikkat edin
Ortalamalar kuyruğu gizler — süreye dayalı her şey için 75. yüzdelik dilimi veya dağılımı kullanın. Küçük örneklemler kendinden emin saçmalık üretir; bir orana inanmadan önce sayıya bakın. Ve hayatta kalma yanlılığına dikkat edin: yalnızca tamamlanmış yolculukları analiz etmek, kaybettikleriniz hakkında değil başaranlar hakkında bilgi verir.
Son olarak, bir yolculuğu ölçmenin neyin optimize edileceğini değiştirdiğini unutmayın. Ekipler ölçtüklerini iyileştirir; yalnızca dönüşümü ölçmek, dönüştüren ve rahatsız eden taktiklere doğru baskı üretir. Yanına bir kalite veya memnuniyet ölçütü koyun.
İlgili rehberler
- Müşteri Yolculuğu Analitiği: Olaylardan Karara rehberinin yanında Pratik Bir Dijital Dönüşüm Yol Haritası Nasıl Hazırlanır?.
- Müşteri Yolculuğu Analitiği: Olaylardan Karara rehberinin yanında Dijital Müşteri Onboarding: Adımlar, Metrikler ve Örnekler.
Müşteri Yolculuğu Analitiği: Olaylardan Karara rehberinden doğan çalışma; ürün stratejisi, tasarım, geliştirme veya entegrasyon desteği gerektiren somut bir girişime dönüşürse Müşteri Platformunuzu Konuşalım.
Ali Boran Gazel