Yazılım, müşterilerin ayrılma nedeni kaldırabileceğiniz bir sürtünme ya da zamanında fark edemediğiniz bir sinyal olduğunda tutundurmaya yardım eder. Ürün yeterli değer üretmediği, fiyat yanlış olduğu ya da bir rakip gerçekten daha iyi olduğu için ayrılıyorlarsa yardım etmez. Bir tutundurma aracına bütçe ayırmadan önce hangisine sahip olduğunuzu teşhis edin; çünkü bu üçünün neredeyse hiçbir ortak yanı yoktur.
Bu rehber gerçek nedenin nasıl bulunacağını, yazılımın yerini nerede hak ettiğini, önce neyin geliştirileceğini ve işe yarayıp yaramadığının nasıl anlaşılacağını kapsar.
Önemli noktalar
- Geliştirmeden önce teşhis edin: Değer, fiyat veya rekabet kaynaklı tutundurma sorunları yazılımla çözülmez.
- Geri kalanı ilk haftalar belirler: Kaybın çoğu, iptalden çok önce üyelik başlangıcında oluşur.
- Bir puana değil davranışa göre harekete geçin: Kullanım düşüşü, herhangi bir memnuniyet sayısından daha güvenilir bir sinyaldir.
- En ucuz araştırma iptal nedenleridir: Neredeyse hiç kimse onları sistematik okumaz.
Müşterilerin gerçekte neden ayrıldığını öğrenin
Tutundurma çalışması, neden varsayıldığında yanlış gider. Dört geniş neden vardır ve farklı yanıtlar gerektirirler:
Hiç değer görmediler. Kaydoldular, ürünün yararlı hâle geldiği noktaya ulaşamadılar ve savruldular. Bu bir üyelik başlangıcı sorunudur ve en yaygın olanıdır.
Değer gördüler, sonra sürtünmeye çarptılar. Bir şey bozuldu, destek yavaştı, bir süreç zahmetliydi. Bu bir hizmet ve ürün sorunudur ve yazılımın en çok yardım ettiği sorundur.
Değer gerçekti ama fiyata değmiyordu. Bu bir fiyatlandırma veya paketleme sorunudur. Bir tutundurma kampanyası onu çözmez, erteler.
Başkası daha iyi. Bu bir ürün stratejisi sorunudur ve hiçbir yaşam döngüsü mesajı bunu değiştirmez.
Kendi iptal nedenlerinizi okuyun ve son çeyrekte ayrılan yirmi müşteriyle görüşün. Gösterişsizdir ve mevcut en yüksek getirili araştırmadır; çünkü yanıt, önümüzdeki on iki aylık çalışmanın yararlı olup olmayacağını belirler.
Kaybın gerçekte nerede olduğunu anlayın
Kayıp genellikle kaydedilmesinden çok önce belirlenir. Dokuzuncu ayda iptal eden bir müşteri sıklıkla ikinci ayda ürünü kullanmayı bırakmıştır.
Bu yüzden en yüksek kaldıraçlı tutundurma çalışması neredeyse her zaman erkendir: yeni bir müşteriyi ilk gerçek değer anına hızlıca ulaştırmak. Ürününüz için o anın ne olduğunu tanımlayın, ilk tamamlanan sipariş, ilk davet edilen meslektaş, oluşturulan ilk rapor, ve kaç müşterinin ona ulaştığını ve ne kadar sürdüğünü ölçün.
O sayıyı iyileştirmek, tutundurmayı herhangi bir geri kazanım kampanyasından daha çok hareket ettirir; çünkü kohortu bir görüş oluşturmadan önce ele alır.
Yazılımın yerini nerede hak ettiğine karar verin
| Yetenek | Ne yaptığı | Ne zaman geliştirmeye değer |
|---|---|---|
| Kullanım ve sağlık takibi | Hangi hesapların uzaklaştığını gösterir | Şu anda kimin risk altında olduğunu söyleyemiyorsanız |
| Risk sinyalleri ve uyarılar | Riskli hesapları bir kişiye yönlendirir | Uyarıya göre harekete geçecek biri varsa |
| Yaşam döngüsü mesajlaşması | Müşterileri bir sonraki yararlı eyleme yönlendirir | Teşhis edilen neden üyelik başlangıcındaki kayıpsa |
| Self servis çözüm | İptali tetikleyen sürtünmeyi kaldırır | Verinizde destek teması kaybın önünde geliyorsa |
| Nedenli iptal akışı | Nedeni yakalar ve ilgili alternatifler sunar | Her zaman, ucuzdur ve araştırmanızdır |
En sık atlanan ve getirisi en iyi olan kalem iptal akışıdır. Maliyeti düşüktür, ona ulaşan müşterilerin bir kısmını kurtarır ve sırada neyi düzelteceğinizi söyleyen veriyi üretir.
Kimsenin harekete geçmediği uyarılar geliştirmeyin
Bağlı bir iş akışı olmayan bir sağlık puanı paneli yaygın ve pahalı bir hatadır. Uyarının, bir şey yapacak zamanı ve yetkisi olan adı belli bir kişiye ulaşması ve tanımlı bir eylem olması gerekir.
Geliştirmeden önce karar verin: uyarıyı ne tetikler, kim alır, ne yapması beklenir ve hiçbir şey yapmazsa ne olur. Üçüncü sorunun dürüst yanıtı "bakar" ise panel bir çeyrek içinde göz ardı edilecektir.
Burada davranışsal sinyaller duygu puanlarını yener. Düşen girişler, kullanılmayan bir çekirdek özellik, fazla uzun süren bir destek talebi, başarısız bir ödeme, şirketten ayrılan bir savunucu, bunlar somut ve harekete geçirilebilirdir. Memnuniyet puanı bunların gecikmeli bir özetidir.
Sürtünmenin etrafında mesaj vermek yerine sürtünmeyi giderin
Yaşam döngüsü mesajlaşmasını geliştirmek kolaydır ve abartmak da kolaydır. Müşteriler bir süreç zahmetli olduğu için ayrılıyorsa o süreç hakkında daha fazla e-posta yardımcı olmaz.
İşi buna göre sıralayın: önce sürtünmeyi kaldırın, sonra kalanı geçmeleri için mesajlaşmayı kullanın. En etkili tutundurma değişikliği sıklıkla bir ürün değişikliğidir: daha net bir kurulum akışı, daha hızlı bir destek yolu, önceden telefon gerektiren bir self servis eylem.
Bu sorunun daha erken yarısı için dijital müşteri üyelik başlangıcına bakın.
Veriyi ve indirimi dikkatle ele alın
Tutundurma sistemleri müşterileri davranışa göre profiller ve bazen kimin ayrılacağını tahmin eder. GDPR ve KVKK kapsamında neyi neden topladığınızı insanlara söyleyin, işleme için bir hukuki dayanak tutun ve bir tahminin bir kişiye esaslı biçimde farklı davranılmasına yol açtığı yerlerde, farklı fiyat, farklı hizmet seviyesi, dikkatli olun; profilleme yükümlülükleri tam orada devreye girer.
Hukuki tuzağın yanında ticari bir tuzak da vardır. Ayrılmakla tehdit eden herkese otomatik sunulan tutundurma indirimleri, müşterilere ayrılmakla tehdit etmeyi öğretir. Onları seçici kullanın ve kurtarılan gelirin, zaten kalacak olan müşterilere verilen indirimi aşıp aşmadığını ölçün.
Ortalamayı değil kohortları ölçün
Tutundurmayı tek bir aylık oran olarak değil kohorta göre, aynı dönemde katılan müşteriler, izleyin; çünkü ortalama, değişikliklerinizin yeni müşterilerde işe yarayıp yaramadığını gizler.
Bunun yanında ilk değere ulaşma süresini, ona ulaşan müşterilerin payını, öncü gösterge olarak etkinlik düşüşünü ve müşteri tutundurmasından ayrı olarak gelir tutundurmasını ölçün. Çok sayıda küçük hesabı kaybetmek ile tek bir büyük hesabı kaybetmek, tek bir kayıp yüzdesinin aynı biçimde raporladığı çok farklı sorunlardır.
İlgili rehberler
- Planlama aşamasını geçtiyseniz şunu okuyun: Müşteri Portalı Geliştirme: İş Akışları, Entegrasyonlar ve Benimseme.
- Doğru yapılması gerekenler şurada toplanmış: Dijital Müşteri Onboarding: Adımlar, Metrikler ve Örnekler.
Müşteri Tutundurma Stratejileri: Yazılım Ne Zaman Yardımcı Olur? arkasında destek ekibi olan bir müşteri platformuna dönüştüğünde Müşteri Platformunuzu Konuşalım.
Ali Boran Gazel